L'E3, LA TRIBUNE DES COSTAUDS

Pour les mastodontes du secteur, animer une conférence est, entre autres, une problématique d’image, pour ne pas dire une question d’honneur. En dépit des contraintes et des coûts, la Conférence, quelle que soit sa forme, est une évidence pour Microsoft et Sony, et à un degré moindre pour Electronic Arts ou Ubisoft, rompus à l’exercice. Si l’éventualité est sans doute effleurée en interne chaque année, faire l’impasse représente trop de risques. Imaginez un boxeur qui décide de sécher la pesée, à quelques jours d’un combat crucial. Quand bien même les motivations soient cohérentes, la perception de la situation par le public abonné à une forme de systématisme n’est pas maîtrisable. Et souvent, celui-ci assimile à tort une décision sage et logique à de la frilosité, à une austérité qui cacherait un mal profond : un line-up pauvre, un avenir qui s’inscrit en pointillé, etc. Seul Nintendo, dont la singularité, aussi bien en termes de positionnement que de stratégie de communication, peut s’offrir le luxe du choix sans en subir de funestes conséquences. La Conférence E3 est une courte fenêtre qui permet notamment de montrer les crocs, d’exhiber un line-up musclé, de faire peur. S’ils ne l’avouent jamais, Microsoft et Sony s’adressent directement l’un à l’autre, sans se citer, sans assumer de faire parfois en fonction de l’autre. Alors que c’est une réalité. Mais d’autres utilisent ce créneau pour faire passer des messages bien différents. Ubisoft, ces deux dernières années, a donné une dimension politique à ses conférences, sur fond d’indépendance et de lutte acharnée contre les velléités gourmandes de Vincent Bolloré. Devolver a revendiqué sa différence en proposant une parodie de conférence. L’objectif n’était pas tant de divertir que de s’offrir une publicité, celle d’un éditeur peu conventionnel qui souffre d’une couverture médiatique encore limitée. Au-delà de son prestige qui ne ternit pas, l’E3 demeure donc un outil de communication sans égal dans le calendrier.

LE CHER PRIX DU PRESTIGE

Les contraintes pèsent pourtant très lourd dans la balance. A commencer par la visibilité qui, paradoxalement, n’est pas optimale, alors même que le monde du jeu vidéo vit au rythme du bal des conférences pendant deux jours. En participant à cette Grand-Messe, chaque acteur accepte de partager la vedette avec ses homologues, et donc de diminuer mécaniquement la résonance de ses annonces. La couverture médiatique n’est donc pas exclusive, l’attention des viewers moins concentrée. De son côté, Rockstar ne participe pas à la fête et est passé maître en l’art du contrepied en adoptant une stratégie d’annonces imprévisibles. Ses titres, comme Red Dead Redemption 2 récemment, sont teasés et annoncés sans respecter de récurrence ou de calendrier événementiel. Sans même prévenir la presse, l’éditeur s’assure donc d’un relai multiple et exclusif, et surfe sur une vague virale sans précédent. Au final, tout le monde ne parle que de ça, les homepages de chaque site spécialisé dédient leur top placement à l’info, l’opération est réussie. Blizzard (BlizzCon), Nintendo (Nintendo Directs), PlayStation (PlayStation Experience) ou Square Enix (FanFest) entre autres, n’attendent pas l’E3 pour faire des annonces. C’est une tendance : l’E3 n’a plus le monopole de la nouveauté, mais n’est qu’une étape d’un calendrier de plus en plus souple et touffu. Et ça, on le doit notamment à l’agilité que propose le net et à la démocratisation du streaming. Face à des conférences dont les coûts faramineux ont des retombées difficiles à mesurer, la publication d’un streaming maison est une opération de communication peu risquée, et les Nintendo Direct en sont le parfait exemple. Ces vidéos enregistrées ne comprennent pas de variables ou d’inconnues, ne sont soumises à aucune contrainte logistique et permettent de diffuser un message clair et parfaitement maîtrisé. Sans parler des coûts de production dérisoires. Et qu’importe si l’info est leakée, alors que les conséquences sont terribles si tout ou une partie d’une conférence E3 fuite avant l’heure. Une communication étalée dans le temps permet également d’éviter l’écueil de la feuille blanche. Historiquement, la densité des conférences varie, les bons crus laissent place à des itérations pâlichonnes, et inversement. Et ce n’est pas un hasard. Bien que le calendrier de développement d’un jeu prévoit la révélation de futurs trailers et la présentation des démos à l’E3, rien ne garantit leur livraison dans les temps. Et parfois, les retards s’accumulent, les plans B font défaut, la matière finit par manquer. Un impondérable.

PERCEPTION : A TOUS LES COUPS L'ON PERD

De quoi générer la frustration de joueurs ou de journalistes exigeants, parfois même ingrats. Une ingratitude qui a frappé de plein fouet les conférences Bethesda et PlayStation cette année. L’éditeur de Fallout et Dishonored n’a pas recueilli beaucoup de suffrages mais pouvait-il seulement faire mieux ? En dévoilant deux nouveaux titres (The Evil Within 2 et Wolfenstein II : The New Colossus), un standalone de Dishonored, en appuyant sa présence sur les supports de réalité virtuelle ou sur Switch, et en révélant de nouveaux contenus pour ses licences actuelles, Bethesda a tenu une conférence complète et concrète. Quel est donc le problème ? Le format peut-être, le contexte sans doute. Dans les faits, le même contenu révélé quelques semaines plus tôt ou plus tard aurait secoué l’actualité, valorisé la qualité du line-up, et échappé au jeu des comparaisons. La perception des mêmes annonces par le public eut été nettement plus favorable à l’éditeur. En outre, en évitant les teasers démago, Bethesda a peut-être été un peu trop honnête dans sa démarche, dans un contexte où il est bon ton de générer le fantasme, le rêve, quitte à capitaliser sur la puissance d’un simple logo. PlayStation de son côté, ne doit plus savoir sur quel pied danser. Critiqué jadis pour son goût exacerbé pour ses discours pompeux et auto-satisfaisants, puis en 2015 pour avoir construit sa conférence autour de promesses de long terme (Final Fantasy VII Remake, The Last Guardian, Shenmue III), le constructeur japonais a cette fois opté pour la sobriété. Les démos de gameplay ont remplacé le festival du trailer et le traditionnel défilé de grands pontes s’est résumé à la présence discrète de Shawn Layden, densifiant nettement l’exercice. Résultat : joueurs et journalistes ont pointé du doigt le format « playlist Youtube » et ont regretté le manque de folie, de fantaisie du programme, ou le peu de place accordée aux créateurs. Quelle est donc la bonne formule ? Peut-être celle qui reste dans les mémoires collectives. Et à ce jeu, en dépit des critiques qu’elle a essuyé à froid, la conférence PlayStation de l’E3 2015 demeure un modèle du genre. Sans doute parce qu’elle seyait bien au cadre, tout simplement.

DE LA DIFFICULTE DE PROMOUVOIR UN MESSAGE CLAIR

Par le simple fait que les conférences s’adressent à des publics distincts, faire l’unanimité est quasi utopique. Joueurs et journalistes n’ont pas les mêmes attentes, n’analysent pas le contenu par les mêmes prismes, ne s’émeuvent pas des mêmes annonces. Et dans le lot, on oublie souvent l’une des cibles principales : les investisseurs. Rassurer les actionnaires, en convaincre d’autres, ces objectifs existent et pour les atteindre, il faut savoir miser sur ses forces, ce qui n’est pas toujours compatible avec les notions d’innovation, tant réclamée par l’assemblée. Pas surprenant au final que le format de certaines conférences soit relativement bâtard, et qu’on s’étonne de quelques choix, comme celui d’EA de débuter son show par l’annonce d’un mode Aventure dans Madden NFL 18. Si l’Europe ne s’est pas enthousiasmée, les joueurs locaux, eux, ont salué l’info. En Amérique du Nord, la simulation de foot US trouve près de 6 millions de preneurs chaque année, contre 500 000 sur le vieux continent. C’est avec ce genre de données antagonistes qu’il faut savoir jongler, quitte à se couper d’une partie du public pendant un instant, pour attirer l’attention d’un autre. Et la forme n’échappe pas à la problématique. Laisser les développeurs présenter leurs projets, les incarner, permet d’humaniser le message, d’instaurer une forme de proximité entre la scène et le public. Mais tous ne possèdent pas la même aise et les prompteurs ne suffisent pas toujours à fluidifier la prestation. Faut-il miser sur ce homemade ou confier cet exercice à un CEO aguerri, avec les risques de (non-)maîtrise ou de (bonne ou mauvaise) perception que cela comprend ?

VERS UN NOUVEAU MODELE

L’E3 n’est pas en péril, pas plus que ses conférences. Mais leur raison d’être a changé, parce que la palette d’outils s’est développée. En marge d’événements viraux qui vont porter les nouveautés, le salon américain va de plus en plus assumer un rôle plus global, où les enjeux d’image primeront sur la course à l’originalité ou à la quantité d’annonces. Phagocyté par un calendrier imprévisible, l’E3 devra capitaliser sur sa solennité. Faire rêver avant tout, n’est-ce pas, finalement, le fondement du salon ?