L’un des premiers chercheurs à avoir théorisé le principe du transmédia storytelling est Henry Jenkins et la définition qu’il en a développé est devenue canonique : « Le transmédia storytelling représente un processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés systématiquement à travers de multiples plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement unifiée et coordonnée. Idéalement, chaque médium apporte sa propre contribution pour le développement de l’histoire » (traduction Mélanie Bourdaa).

Il faut rappeler que le transmédia storytelling s’inscrit dans ce que Jenkins appelle la « convergence culturelle », un environnement économique et médiatique marqué par deux aspects essentiels : une concurrence ardente entre les industries qui a favorisé l’émergence de contenus plus engageants intellectuellement et émotionnellement et, en réponse à ces stratégies, une réception active des publics qui sont davantage enclins à s’immerger plus profondément dans un univers narratif complexe. Le décloisonnement opéré entre les différentes sphères d’action d’une franchise transmédia (à savoir les sphères artistique, culturelle et marketing) va permettre à l’œuvre produite d’intégrer les stratégies marketing directement en son sein (on apparente cette technique au Brand Content). Ainsi, il est moins question de pousser le consommateur à réaliser un achat à un moment T que de le fidéliser à un univers en général.

Avant d’entrer dans le détail des spécificités du transmédia storytelling, il est important de mettre en relief ce paradigme avec son petit frère, le licensing (ou droit dérivé). Pour reprendre les termes de Myriam Bahuaud, le licensing consiste à « décliner un concept médiatique sur différents supports, pour accroître sa présence « multimédia », prolonger l’histoire et ainsi vendre la licence pour des produits dérivés tout secteur confondu ». Autrement dit, il s’agit avant tout de décliner et dupliquer les éléments d’un univers fictionnel à travers différents supports (médiatiques ou non) en amont ou en aval de la commercialisation afin de donner plus de présence à une marque ou une franchise. La majorité des dessins animés américains des années 90 (Musclor, Action Man, Biker Mice, Sharks) étaient des déclinaisons médiatiques de jouets pour enfants. Tintin , personnage issu de l’univers de l’édition, était au centre d’une stratégie de déclinaison à grande échelle et l’ensemble de son univers narratif a été adapté en jouets, en série animée, en jeux vidéo, en agendas, etc. Contrairement au transmédia storytelling, nous ne sommes pas dans le cadre d’une extension narrative dans le sens où le consommateur retrouvera les mêmes éléments (personnages, histoire, etc) dans chacun des domaines déclinés. On parlera donc de « déclinaison » pour le licensing et d’« extension » pour le transmédia storytelling.

Il était une fois, un récit qui n’avait pas de fin…

Dans son ouvrage Convergence Culture : where old and new media collide, Jenkins réalise une interview d’un scénariste expérimenté dans laquelle ce dernier explique la chose suivante : « Quand j’ai commencé, il fallait une bonne histoire parce que sans bonne histoire, il ne pouvait pas y avoir de film. Plus tard, quand les suites ont commencé à marcher, on a pris un personnage, parce qu’un bon personnage pouvait soutenir une multitude d’histoires. Aujourd’hui, c’est tout un monde qu’il faut inventer, parce qu’un monde peut supporter de multiples personnages et de multiples histoires sur de multiples médias ».

On observe, à travers cette citation, les enjeux du transmédia storytelling : il s’agit avant tout pour les industries culturelles de produire un univers fictionnel suffisamment riche pour qu’il puisse engendrer une multitude d’histoires dont les scénarios seraient à la fois indépendants et complémentaires, le tout reposant sur les caractéristiques esthétiques spécifiques à chaque média (cinéma, jeux vidéo, animation) pour créer une expérience narrative multimédiatique. Bien évidemment, l’un des exemples phare de cette stratégie est la franchise Star Wars qui s’est développée sur la plupart des supports médiatiques existants (films, jeux vidéo, bandes dessinées, romans) et s’est offert un « univers étendu » immense par rapport à ce que nous offrait le film Un nouvel Espoir à sa sortie.

Etant donné que cet exemple ainsi que celui de Matrix ont été traité par de nombreux chercheurs (dont Jenkins), je m’attarderai sur une franchise moins connue mais tout aussi pertinente du point de vue de son caractère transmédia : Les Chroniques de Riddick. Tout comme Star Wars, la saga Riddick n’a pas été pensée comme une franchise transmédia en amont, il s’agissait avant tout de faire un film de qualité qui soit rentable, et il suffit de lire les propos de David Twohy, le réalisateur de Pitch Black, sur la création de l’univers pour s’en rendre compte : « J’étais tellement obnubilé par le fait de finir le film (Pitch Black) et de me barrer de là, parce qu’on était très juste au niveau du planning […] Nous ne l’avions pas prévu comme une franchise, nous voulions juste faire en sorte que le film marche »(1). Ces propos font écho à ceux du scénariste interviewé par Jenkins, on observe bien que seule l’histoire – et le personnage par extension – sont au centre de la réflexion créative de Twohy, qui n’imagine pas encore que l’univers qu’il a créé est plus grand que le film, plus grand même que la franchise.

Nous sommes en juin 2004 et nous assistons à la sortie conjointe du film Les Chroniques de Riddick, la suite annoncée de Pitch Black, précédée de quelques jours par l’apparition dans les kiosques du jeu vidéo Escape from Butcher bay et suivie par la sortie du film d’animation Dark Fury. A priori, rien de tout cela n’est surprenant, les industries culturelles ont tendance à faire coïncider la sortie d’un film avec celle d’un jeu vidéo dans lequel on revit les aventures aperçues dans le film ; il s’agit ni plus ni moins que du licencing. Or, dans le cas des Chroniques de Riddick, nous avons à faire à trois produits culturels appartenant certes à la même franchise, mais possédant chacun un support médiatique et un scénario distincts. Mieux, ces différents produits apportent des précisions et comblent les « vides » narratifs laissés volontairement par les autres, de sorte qu’il soit possible – mais pas nécessaire – de mieux saisir l’univers fictionnel dans sa totalité selon le degré d’engagement que l’on souhaite y porter. Ainsi, un fan ayant joué au jeu vidéo Escape from Butcher bay découvrira la raison de la nyctalopie de Riddick et pourra de lui-même répondre à la question posée par la petite Jack dans Pitch Black : « Que doit-on faire pour avoir des yeux comme ça ? ».

Pour autant, il n’est pas nécessaire de posséder cette information pour apprécier le film et on peut, soit se satisfaire de la réponse – mensongère – de Riddick : « Il faut tuer beaucoup de personnes », soit développer nos propres hypothèses. De la même manière, le film d’animation Dark Fury fait la passerelle entre les évènements de Pitch Black et ceux du film Les Chroniques de Riddick en installant les prémisses de la transformation de Jack en Kyra et ses propensions à la violence.

La stratégie transmédia des Chroniques de Riddick ne s’en tient pas uniquement au seul aspect narratif de la licence – c’est-à-dire de créer des extensions narratives et disséminer des éléments à travers différents supports médiatiques – elle englobe également des enjeux esthétiques et économiques propres aux supports concernés. Le cas du jeu vidéo Escape from Butcher Bay est éloquent de ce point de vue-là : contrairement aux nombreux exemples de déclinaisons visibles chaque année, celui-ci a été encensé par la critique et par les fans. Les raisons de ce succès sont multiples, on pourrait citer le gameplay riche qui alterne entre phases d’infiltration et phases d’action, l’ambiance fidèle à l’univers de Riddick ou encore l’implication directe de Vin Diesel dans le développement de son personnage.

Néanmoins, on peut aussi se demander si le succès du jeu n’est pas dû, en outre, à l’esthétique transmédia développée par les producteurs de la franchise, c’est-à-dire au choix d’offrir aux joueurs des productions conformes et adaptées aux médias sur lesquels elles sont créées. Les spécificités du médium vidéoludique sont – par exemple – l’interactivité, l’aspect cinématographique et l’implication du joueur (le « jouer »). Autant de caractéristiques idéales pour appréhender un scénario basé sur une évasion où le principe de « die and retry » est légitimé, où le scénario peut-être étoffé par des cinématiques et où l’implication du joueur dans l’histoire est facilitée par l’utilisation d’une vue à la première personne nous permettant véritablement d’incarner le personnage de Riddick et, par extension, de pénétrer l’univers fictionnel de la franchise.

La « stratégie » transmédia versus la « pratique » transmédia

Il est important de comprendre que les stratégies transmédia utilisées par les industries culturelles et approfondies par les chercheurs comme Jenkins ont reçu un accueil très favorable au sein des communautés de fans, qui sont en recherche constante de ce genre d’expérience immersive. Néanmoins, cela ne doit pas nous empêcher de questionner la visée commerciale du transmédia storytelling et l’enjeu global de rationalisation des pratiques de consommateurs qu’il véhicule. Dans une société centrée sur le « moi », c’est-à-dire où la valeur étalon est l’opinion, l’individualisation des pratiques est une évolution dérangeante pour les entreprises qui ne peuvent plus simplement se baser sur de simples mesures d’« audience », terme fourre-tout ne décrivant plus la réalité des publics. Imaginez le pouvoir théorique d’un récit coordonné dès sa conception dont la circulation entre les différentes plateformes médiatiques servirait à saisir les individualités dispersées pour les rassembler au sein de cette « expérience immersive » ? Cette vision d’un mouvement « top-down » (des industries vers les publics) est étonnante de la part d’un chercheur spécialiste des contre-cultures (notamment les fans) qui avait tendance à donner plus de pouvoirs aux publics et moins d’omniscience aux industries.

Pour reprendre les termes d’Eric Maigret : « le fantasme du transmédia vient servir ce mouvement par le haut : il donne à rêver d’un récit qui circulerait d’un support médiatique à un autre en étant assez largement orchestré par une organisation qui gérerait la dissémination permanente du sens au profit d’une stratégie centralisée ». Certes, le transmédia permet la création de récits plus immersifs, diminue la propension des industries à décliner un même produit et tente d’accompagner le spectateur tout au long de son « expérience » ; pourtant, comme l’explique Eric Maigret, il faudrait être naïf pour ne pas constater que cet accompagnement tend à infléchir le parcours des spectateurs « pour, à terme, parvenir à les baliser, les canaliser voire les domestiquer ». La stratégie transmédia serait alors une banale réponse marketing parmi d’autres aux angoisses des industries quant à l’éparpillement des audiences et l’individualisation des pratiques. Ce grand récit transmédiatique – cette « expérience immersive » –, bien loin de favoriser l’engagement des fans, figerait leurs intérêts et leurs passions.

Bien qu’il soit nécessaire d’être attentif aux stratégies des industries, il ne faut pas basculer dans un pessimisme excessif en considérant que, face à ce complot judéo-maçonico-bobo-capitalo-sataniste, nous, pauvres animaux pavloviens, n’avons aucun recours. Au contraire, la sphère publique est balayée par les contradictions, les luttes et les guerres de mouvement que se livrent industries et consommateurs. Lorsqu’on observe le transmédia à l’aune de la « culture participative », ce terme prend un tout autre sens et s’intègre dans un mouvement « bottom-up » émanant des communautés de fans. La « compétence transmédia », c’est-à-dire la capacité à transiter d’un support médiatique à un autre en y véhiculant ses intérêts et passions, va « plutôt dans le sens de la dispersion, de la réallocation de pouvoir, pas forcément au profit des entreprises. Le transmédia, conçu comme réappropriation et détournement par les usages, y devient une source d’espoir ».

Et il n’y a qu’à observer les innombrables détournements de moments télévisuels en « memes » sur Internet pour en convenir : du « Meuporg », aux « Chuck Norris Facts » en passant par la « Mort de Marion Cotillard », autant de détournements nécessitant une compétence transmédia. Le cas des teams de scantrad est particulièrement parlant de ce point de vue-là : dans le but de fournir une offre supérieure à celle des maisons d’édition et de favoriser la diffusion de leurs mangas préférés, des groupes de fans se sont rassemblés à un niveau international et ont utilisé leurs compétences pour faire en sorte qu’un chapitre publié dans un mensuel au Japon soit visible en bonne qualité, traduit et accessible gratuitement deux jours plus tard dans n’importe quel pays du monde. Quelles autres preuves vous faut-il pour légitimer les compétences des fans ?

Euh… mon bon Monsieur, et les jeux vidéo dans tout ça ?

Ah oui, c’est vrai qu’on a davantage parlé du principe de transmédia storytelling et moins de son application dans les jeux vidéo. Vous l’aurez compris, les jeux vidéo font partie intégrante des stratégies transmédia au même titre que les films, les bandes dessinées, les séries télé, etc, à ceci près que la nature interactive du jeu vidéo est beaucoup plus à même de favoriser l’implication des spectateurs. Pour illustrer quelque peu cette idée, on va s’attarder sur l’expression de « fiction totale » utilisée par Eric Viennot pour qualifier son jeu In Memoriam : « Le transmédia peut alors devenir ce que j’appelle une « fiction totale ». Une telle création mobilise non seulement le film, le jeu vidéo et Internet, mais s’invite dans la vie du joueur par des SMS ou des courriels sur son téléphone portable, sur sa page facebook, et l’enrôle dans un « jeu de réalité augmentée » qui peut se dérouler sur plusieurs semaines ». Outre le fait de synthétiser toutes les composantes médiales, c’est avant tout l’utilisation habile de la richesse des spécificités des différents médias qui est au cœur du transmédia et de la « fiction totale ». Les ARG (Alternate Reality Game) sont de plus en plus utilisés par les industries avant la sortie d’un film pour inciter l’engagement des fans les plus prolifiques et les maintenir en haleine avant la sortie du produit au cinéma (Lost, The Dark Knight, The Blairwitch Project).

On peut imaginer un « monde fictionnel invisible », flottant au-dessus de nous, et qui pourrait être actualisé par tout à chacun à chaque instant et ce, à travers différents supports médiatiques, de sorte que ce monde ne soit jamais vraiment absent de notre vie. Prenons un exemple imaginaire basé sur une licence très connue du grand public – Star Wars – et tentons de nous-même de développer une stratégie transmédia pour créer du contenu en attendant la sortie du film. En premier lieu, chaque jour en allant au travail ou à l’école, mon portable m’envoie des notifications sur les futures guerres auxquelles je dois prendre parti contre les partisans de l’Empire, dans un jeu vidéo mobile nommé « Star Wars Conquest », où le but est de libérer – avec l’aide de ses amis Facebook – les planètes sous le joug de l’Empire. Alors que je sors du métro, j’aperçois une affiche pour la sortie d’une nouvelle bande dessinée Star Wars intitulée « Le Dernier Maître Jedi » qui retrace la création de l’Académie des Jedi par Luke Skywalker. Après une dure journée de labeur, je me pose délicatement devant le PC et me dirige sur youpo les forums de Jeuxvidéo.com où l’annonce d’une série sur l’univers de Star Wars vient d’être découverte par un groupe de fans américains qui, après une semaine de dur labeur, ont réussi déchiffré le code secret visible sur le site officiel du film. Le titre ? « Kyle Katarn ».

Conclusion

Il y aurait énormément à dire sur la place des jeux vidéo (ARG ou non) au sein des stratégies transmédia, notamment avec l’essor du marché mobile et la collusion entre identité réelle et identité virtuelle, mais ce n’est pas l’objet principal de cet article, dont le but est avant tout d’offrir un angle d’approche pour saisir les enjeux du transmédia, et principalement via l’exemple du transmédia storytelling.

Pour autant, on peut se demander en quoi les spécificités d’ordre technique et esthétique du jeu vidéo peuvent transformer la nature même des stratégies transmédia en favorisant une politique de participation sans vouloir pour autant figer les usages au sein d’un récit entièrement coordonné. Cela fera l'objet d'un autre article davantage basé sur l'expérience transmédia des consommateurs où la culture ne se capitalise pas mais s'éprouve, où elle n'est pas affaire d'érudition, mais avant tout affaire d'expérience (Benjamin Lesson).

Se pourrait-il que le jeu vidéo soit l'Élu, celui qui est censé rétablir l'équilibre dans la Force ?

(Merci à 'Kamisamabob''' de m'avoir soufflé l'idée des Chroniques de Riddick pour illustrer cet article.'')

(1) Lien de l'interview de David Twohy : http://screenrant.com/ridddick-sequels-4-5-david-twohy/

Bibliographie

• AIM, O., « Le transmédia comme remédiation de la théorie du récit », Terminal, n°112, 2013, p.43-56
• BAHUAUD, M., « Transmédia storytelling : quand l’histoire se conçoit et se construit comme une licence », Terminal, n°112, 2013, p.77-88
• JENKINS, H., La culture de la convergence : des médias au transmédia, Editions Armand Colin, traduction, 2013
• MAIGRET, E., « Du « signifiant flottant » au « transmédia storytelling » ou le retour aux stratégies », Terminal, n°112, 2013, p.57-66

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